Как продавать российские товары в Китае
И что российские производители должны знать о китайских потребителях
Как продавать российские товары в Китае К списку статей

По данным McKinsey, к 2030 г. 65% мирового среднего класса будет жить в Азии, а на Китай придется львиная доля роста мирового потребления. Еженедельно мне и моим коллегам по Russian Business Association в Шанхае приходят обращения от российских компаний, которые хотят продавать товар в Китае. А недавний опрос PwC показал, что 40% респондентов – руководителей российских компаний назвали Китай наиболее привлекательным рынком для развития. Кто же такой китайский потребитель и как надо продавать ему российские товары?

География потребителей. Основной рост потребления в Китае приходится на 19 городских кластеров с населением порядка 30–40 млн человек. Здесь проживают 116 млн семей с годовым доходом свыше $21 000. Это главная площадка страны для продаж дорогой и качественной продукции. На мой взгляд, популярная сегодня среди наших поставщиков идея о завоевании местного рынка с помощью ценовой конкуренции не имеет будущего: торговлю по низким ценам контролируют китайские дистрибуторы, российские компании в большинстве случаев не имеют прямого доступа к потребителю, не контролируют наценки и понимают в продажах в Китае столько же, сколько эквадорские фермеры понимают в продажах выращенных ими бананов в Москве. Российский продукт в целом воспринимается китайцами как иностранный – ему априори приписывается высокое качество, поэтому российские товары можно продавать дороже китайских. Но их нужно грамотно продвигать. Если европейские предприятия объединяют маркетинговые усилия для совместного выхода на китайский рынок, большинство российских производителей пытаются продвигать свой продукт самостоятельно, с крошечным бюджетом, который в Китае просто растворяется. Имеет смысл последовать европейскому примеру и сообща осваивать китайский рынок.

Возраст потребителей. Жизненный опыт и потребительские привычки старшего и младшего поколений китайцев отличаются радикально. Первые росли в отсталой аграрной стране в огромных семьях; вторые живут в развитых индустриальных мегаполисах и часто бывают единственным ребенком в семье. Старшее поколение китайцев привыкло к экономии, его меньше интересуют бренды, оно меньше пользуется электронной торговлей и при покупке руководствуется преимущественно соображениями цены. Молодое поколение китайских мегаполисов выросло в достатке, хорошо разбирается в брендах (хотя редко сохраняет лояльность каким-либо конкретным маркам), готово переплачивать 30–40% за качественный товар и регулярно совершает покупки в интернете. Принимая решение о покупке, они часто руководствуются рекомендациями ровесников из социальных сетей Wechat, Weibo, QQ и др. Российские производители потребительских товаров, уже присутствующие в Китае, убедились, что местные потребители исключительно требовательны и продвинуты – можете не сомневаться, что этикетки с информацией о составе продукта и его назначении будут изучены самым тщательным образом.

Доходы потребителей. С увеличением достатка потребление китайцев начинает походить по структуре на европейское. По уровню доходов китайские семьи делятся на три категории: ниже среднего класса с доходом не менее $21 000 в год, средний класс с доходом $26 000–46 000 в год и состоятельные китайцы с доходом выше $46 000. За последние пять лет потребление в высоком ценовом сегменте в Китае выросло вдвое. Средний и богатый классы не ищут продукт подешевле, скорее, им нужны продукты более высокого качества и с новыми потребительскими свойствами. И поставщиками таких продуктов как раз и могут стать российские компании.

Автор – генеральный директор компании EKF Group (China) Егор Переверзев